Las decisiones sobre cómo estructurar las marcas dentro de un portafolio pueden tener un impacto significativo en la percepción de los consumidores y en el éxito a largo plazo de la marca. En este artículo, nos proponemos explicar los diferentes modelos de arquitecturas de marcas, examinando sus ventajas y desventajas, y ofreciendo consejos prácticos sobre cómo elegir el sistema de marcas más adecuado para un portafolio de productos o servicios.

 

1. Portafolios monolíticos

La marca única, también conocida como marca corporativa o monolítica, es aquella en la que todos los productos o servicios se comercializan bajo un único nombre de marca. Un ejemplo destacado de este modelo es Fedex, que ofrece una amplia gama de servicios, todos bajo la misma marca.

Ventajas:

  • Coherencia y claridad en la comunicación de la marca.
  • Fortalecimiento de la imagen de marca y reconocimiento.
  • Simplificación de la gestión y promoción de la marca. Sinergias.

Desventajas:

  • Falta de diferenciación entre productos o servicios.
  • Riesgo de dañar la reputación de la marca si uno de los productos o servicios falla.
  • Posible limitación en la expansión hacia nuevos mercados o segmentos.

 

2. Submarcas y marcas endosadas

En este modelo, una marca principal cubre una variedad de productos o servicios que pueden ser diferentes entre sí. Un ejemplo es Nestlé, que abarca marcas como Nescafé, KitKat y Purina bajo su paraguas.

Ventajas:

  • Se aprovecha el valor de marca existente para introducir nuevos productos.
  • Flexibilidad para diversificar la cartera de productos. Mayor transferencia de valor en ambos sentidos.
  • Economías de escala en marketing y publicidad.

Desventajas:

  • No pueden existir marcas en unidades de negocio parecidas, ya que genera contradicciones y desestabiliza la estructura general.
  • Riesgo de confusión para los consumidores sobre la relación entre los productos y la marca principal.
  • Riesgo de dañar la reputación de la marca si una de las submarcas o marcas endosadas falla.

 

3. Marcas independientes

En este enfoque, cada producto o línea de productos tiene su propia marca independiente. Un ejemplo es Procter & Gamble, que comercializa marcas como Dodot, Evax y Gillette.

Ventajas:

  • Posicionamiento y diferenciación claros de cada producto.
  • Adaptabilidad a diferentes segmentos de mercado y necesidades del consumidor.
  • Mayor flexibilidad para ajustar estrategias de marketing según cada producto.

Desventajas:

  • Necesidad de mayores recursos y esfuerzos de marketing para construir la equidad de marca para cada producto.
  • No se produce transferencia de valor entre los diferentes niveles del mismo portafolio.
  • Dificultad para mantener la coherencia de la marca madre en toda su cartera de productos.

 

Algunos tips para tener en cuenta a la hora de elegir el sistema de marcas más adecuado para tu portafolio:

  • Conoce a tu audiencia y comprende sus preferencias y necesidades.
  • Evalúa la relación entre tus productos y servicios y determina si existe una coherencia natural entre ellos.
  • Considera tus objetivos comerciales a largo plazo y cómo la arquitectura de marcas puede apoyarlos.
  • Realiza un análisis competitivo para entender cómo otras marcas en tu industria están estructurando sus marcas.
  • No tengas miedo de adaptar tu arquitectura de marcas a medida que evolucionan tus productos, servicios y mercado objetivo.

En DinamarKa, entendemos la importancia de una arquitectura de marcas sólida para construir y mantener una identidad corporativa coherente y efectiva. A través de un enfoque centrado en el cliente y la creatividad, colaboramos con cada cliente para desarrollar estrategias de marca que reflejen sus valores y objetivos únicos. Siempre estamos comprometidos a encontrar el sistema de marcas adecuado que impulse el crecimiento y el éxito a largo plazo de nuestros clientes.

Y recuerda: La clave de toda arquitectura de marcas está en el valor de la diferenciación.